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Micropagos

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En la actualidad la Web se trata de suministrar contenido. Todos estos bienes inmateriales, esta información se entrega "gratis" a los consumidores porque no hay un sistema que pueda manejar transacciones del valor (muy bajo) requerido. Sin embargo, para los proveedores de contenido es muy importante el financiamiento de dicho contenido. Dado que es una imposibilidad actualmente manejar transacciones menores que cinco dólares sin ser superado por los costos asociados a ésta, la gran mayoría del contenido en la Web busca el respaldo financiero de la publicidad, lo cual funciona siempre y cuando estos anuncios esten bien distribuidos dentro del contenido y lleguen bien al público, lo cual es muy difícil comparado con, por ejemplo, la televisión, donde el perfil de los consumidores es mucho más conocido al publicista que en la Web. Mediante un sistema que permita manejar estas pequeñas transacciones para poder cobrar por el contenido del mismo modo que se cobra el teléfono o el agua (pequeñas tarifas proporcionales al uso) se podría prescindir de los avisadores y entregar un contenido más orientado al usuario y de mejor calidad.

Contenido

Por qué la publicidad en la Web no funciona

Actualmente la Web trabaja con un modelo de financiamiento de contenido muy parecido al de los otros distribuidores de contenido como las radios, la televisión, los diarios, etc. Esto opera en base a auspiciadores-avisadores, que subsidian el contenido de estas publicaciones a cambio de publicidad dentro de este medio de difusión. De este modo, los ingresos de ventas producidos por esta publicidad se convierten en el pago del público por el contenido.

Contenido subsidiado por avisadores

Sin embargo, en la Web este modelo no funciona muy bien, por diversas razones. La Web es un medio muy distinto de la talevisión, por ejemplo. En la Web, el usuario tiene el control absoluto, es manejada por el usuario. Por lo tanto, toda clase de publicidad que moleste al usuario (que ,en general, en internet es toda aquella que no se limite a un banner) provocará una reacción negativa de parte de éste, lo que se traducirá en una disminución del número de visitantes regulares de dicha página. Aquellos sitios que molesten mucho al usuario serán abandonados en favor de los que lo traten mejor. Además en la web existe una suerte de tradición de que todo debe ser gratis. Esto hace que la publicidad en internet sea vista con muy malos ojos por una buena parte de los usuarios, y otra gran parte los ignora. Los sitios muy dependientes de la publicidad languidecerán y desaparecerán finalmente.

Esto por un lado es bueno, dado que el que provee el financiamiento es finalmente el que controla algo. Esto implica que el control sobre el contenido le será quitado a los avisadores y quedará en poder de los usuarios, lo que apunta a una mejor calidad del contenido. Por ejemplo, lo más probable es que un sitio de reviews de hardware sea bastante más objetivo si es financiado por los visitantes directamente que por un fabricante de hardware... nadie quiere morder la mano que lo alimenta, o decir que el hardware de su auspiciador apesta. Por otro lado, si no le debo nada a ningún fabricante, puedo hacer mis reviews en forma mucho más objetiva sin sentir que le estoy haciendo daño a mi sitio.

Por otro lado, esto nos pone en un problema. ¿Cómo hacer para financiar directamente a los sitios que lo merecen? Una aproximación es la de cobro de suscripciones, que se usa actualmente en varios sitios de la Web. El problema de esto es que uno está obligado a pagar antes de ver el contenido, y tiene que pagar por todo un paquete cuando ya sea que uno necesite utilizarlo todo durante toda la duración de la suscripción, o uno necesite un artículo que sale un día específico y el resto del paquete le sea absolutemente inservible. Este enfoque de todo o nada espanta a la mayoría de los usuarios. Además las suscripciones niegan puntos positivos de la experiencia Web: la navegación controlada por el usuario y la vinculación de la información. Al tener enfrente la pared de un sitio sólo para suscriptores, nadie puede vincular a dichas páginas, o no querrá vincular a esas páginas sabiendo que el usuario va a tener que verse frente a la decisión de inscribirse (con el pago que esto implica).

Del mismo modo, páginas así protegidas son inaccesibles a crawlers y no es posible indexarlas. Aquí es donde entra la solución propuesta por los micropagos.

¿Micropagos?

Sí, micropagos. Transacciones electrónicas de una magnitud ínfima. La idea es generar un sistema de pagos de montos muy pequeños (por ejemplo, US$0.01) de modo que se puedan hacer cobros que no provoquen una decisión "fuerte" para el usuario. En vez de la suscripción de US$10 mensual a un sitio, se podría cobrar US$0.01 por página. Así, los que no desean pagar por todo el contenido para ver una o dos páginas podrán ingresar a buscar la información. Si el costo por revisar un sitio es menor que el que le damos en la micro al compadre que se sube a tocar guitarra, entonces los más probable es que paguemos. Esto crea un flujo de dinero que desde el punto de vista del usuario en ínfimo, pero desde el punto de vista del proveedor del contenido lo incentiva a producir contenido de alta calidad, pues esto motivará mas visitas, logrando así un mejor flujo de centavos. A fin de mes esto no es insignificante... un sitio con 50.000 visitas a US$0.01 estaría generando US$500, que si bien no es mucho, es dinero que no se tenía antes y además fue obtenido en forma independiente de un avisador. Al recibir este flujo desde los usuarios, los usuarios son los clientes y no los avisadores, por lo que el proveedor de contenido ahora es responsable a los usuarios y no al avisador.

La demanda por micropagos será básicamente para poder realizar transacciones por bienes intangibles, información por la cual el cliente no quiere pagar un cargo "fuerte" de una vez (suscripción), sino que requerirá de pagos pequeños y proporcionales al uso, como por ejemplo el uso de un sitio pagando un centavo de dólar por click, pedir cotizaciones de acciones, comics del día, etc. También incluirá software, como applets u objetos relacionados, y acceso medido, es decir, acceso limitado a recursos como bases de datos.

En todos estos casos estamos hablando de transacciones de no más de uno o dos centavos de dólar, por lo cual surge una gran limitante: el costo de la transacción debe ser menor que US$0.01! De lo contrario ofrecer la posibilidad al cliente de usar micropagos es invitar a la ruina del proveedor de contenido, si el ingreso va a ser menor que el costo en todo nivel de producción.

Micropagos rule!

Actualmente los sitios que no son de ventas están financiados por publicidad, y por lo tanto dominados por la publicidad. Los micropagos nos permitirán arrebatarle el control del contenido de los sitios a los avisadores y ponerlo en manos de los usuarios, que es donde corresponde. Los usuarios deberían estar dispuestos a pagar un centavo por página para obtener páginas de contenido superior y publicidad que no estorba. Si una página no vale un centavo entonces no valía la pena bajarla, aún gratis. Se puede hacer una analogía con la luz y el teléfono. Al hacer una llamada de larga distancia uno está conciente del tiempo que se tarda, y siente presión por esto. Esto se debe a que un minuto de larga distancia es caro. Por otro lado, nos da lo mismo dejar una luz prendida, se nos olvida. Esto es porque un minuto de electricidad no es tan caro. Un micropago incrustado en un link contribuye a la calidad del contenido y no nos molesta. Además nos evita cobros de suscripción que crean una brecha entre los que pueden pagar y los que no en internet.

Desde el lado de el proveedor del contenido Web, los micropagos son una alternativa muy atractiva a tener la estética del sitio "desfigurada" con banners, someter a los usuarios a las indignidades de perseguir pop-ups, pop-unders, etc. Ahora mis clientes son los visitantes de mi sitio, no la compañía que me paga por hacerle publicidad en mi sitio. De este modo, los que mandan ahora son los visitantes, lo cual me llevará a hacer un contenido orientado a mis visitantes. No hay mas esquema de Mecenas, como en la antigua Florencia: "Artista, no te pago para que me hagas retratos, te pago para que me hagas retratos bonitos. Nada de andar detallando las verrugas de mi señora, no señor, o si no voleras con el populacho, mira que los Miguel Angeles y los Leonardos los encuentro debajo de cada piedra en las calles". En cambio, ahora puedo hacer como el artista independiente que puede "pasar el sombrero" entre la concurrencia, mediante un link del tipo "¿Le gustó esta página? Coopere con $10! ". Con un número moderado de visitantes al día ese link puede generar recursos importantes, incluso se podría pagar el hosting del sitio sólo con esas contribuciones voluntarias.

Los micropagos nos liberan como usuarios de los riesgos de las suscripciones: ¿Qué pasa si no me gusta el contenido? No tengo forma de verlo sin pagar. ¿Quién me asegura que no va a quebrar? ¿Me devuelven la plata de mi suscripción? La forma de reducir estos riesgos es suscribiéndose por perídos muy cortos... un día, una hora, un minuto, una página... ¿Alguien dijo micropagos?

Como se necesita que los costos de transacción sean muy bajos, uno de los esquemas más populares son del tipo prepago: un proveedor de micropagos recibe alguna macrocantidad de nuestra tarjeta de crédito (por ejemplo US$20). Luego ese proveedor es el que se encargará de repartir nuestros US$20 de a un centavo a la vez a medida que navegamos por contenido con micropagos. Le sacamos mucho mejor provecho a nuestros US$20 que si nos hubiesemos suscrito por US$20 a algún sitio.

Necesitamos micropagos por dos razones: Actualmente es muy difícil darle dinero a alguien por internet y limitar la información es malo.

Micropagos suck!

El principal obstáculo que enfrentan los micropagos es uno de overhead: ¿Es posible hacer una implementación de este sistema que permita hacer un pago de US$0.01 sin tener un costo asociado muy elevado? Actualmente casi todas las transacciones en internet se realizan con tarjetas de crédito. El costo asociado a hacer una transacción con tarjeta de crédito es muy alto para hacer una transacción de US$0.01. De hecho, la transacción promedio de tarjeta de crédito está alrededor de los US$80.

Otro análisis más de fondo de parte de los detractores de los micropagos apuntan a lo siguiente: no son una buena idea. ¿Por qué? Mientras que los defensores de los micropagos argumentan que éstos encuentran aceptación de parte de el público, dado que la luz, el agua, el gas funcionan con un esquema como el de los micropagos (bajo precio por unidad, cuenta proporcional al consumo), sus detractores hacen un punto muy importante: todos estos exponentes de micropagos en la vida real funcionan como monopolios o carteles. La experiencia nos enseña que los esquemas de cobro se simplifican con el tiempo, y en un mercado competitivo el cobro proporcional al consumo es abandonado porque si no el que ofrezca una tarifa plana dominará el mercado. Un ejemplo de esto fueron los proveedores de servicios de internet. También señalan que si bien muchas empresas han intentado poner en marcha los micropagos, como por ejemplo FirstVirtual, Cybercoin, Millicent, Digicash, Internet Dollar, Pay2See, MicroMint, etc. no han tomado suficiente aceptación entre el público. Los detractores de los micropagos apuntan a esta falta de entusiasmo del público como un mal augurio en el futuro de los micropagos.

La razón de fondo que proponen los detractores de os micropagos es la siguiente: ¡los usuarios los odian! Los micropagos no toman en cuenta las preferencias del usuario. El usuario desea todo lo más simple posible. Los micropagos lo llenan de pequeñas transacciones incomprensibles que producen confusión y ansiedad, emociones que los usuarios no suelen buscar voluntariamente.

El W3C estaba trabajando en un proyecto de Micropayment Markup para incrustar los micropagos dentro de los links, para así minimizar la decisión del usuario. Después de todo, es sólo un centavo. Sin embargo, esta decisión de incrustar el micropago en el link y convertir la decisión de compra en algo automático crea un doble estándar que produce confusión en el usuario: una transacción no puede tener un valor suficientemente alto como para requerir una decisión y suficientemente bajo como para que la decisión sea automática. Se le está pidiendo al cliente que le asigne un valor monetario a algo y al mismo tiempo se le sugiere que dicho valor es cero. Todo pago requiere una comparación, lo cual crea una carga mental no eliminable, dado que la forma de que una transacción se apruebe sin pensar es que no cueste nada, o sea no es una transacción. Entonces, sin importar la interfaz o implementación, los micropagos no pueden alcanzar el objetivo de "hacer que el cliente decida sin crear ningún costo asociado" dado que el costo mental siempre estará presente. Otro punto que juega en contra es la confusión que puede surgir de la desagregación de un producto. ¿Vale El Mercurio $300? Que pasa si ahora lo evaluamos artículo por artículo. ¿Valen $5 cada artículo? ¿Y si no lo leí todo? La agregación logra una meta que los micropagos pierden de vista: la claridad en la asignación de precios.

Otro punto que los partidarios de los micropagos usan es la asiganción óptima de recursos. Sin embargo, los micropagos dejan de lado las preferencias del usuario, que muy a menudo está dispuesto a pagar un poco más o gastar un poco más en recursos baratos por su comodidad, mientras que los micropagos economizan al máximo dichos recursos baratos (disco, ciclos, etc) mientras asumen que el tiempo del usuario es tan abundante como para considerarlo gratuito.

Bibliografía

Este artículo fue originalmente escrito por Javier Gonzalez en 2001