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En la actualidad la Web se trata de suministrar contenido. Todos
estos bienes inmateriales, esta información se entrega "gratis" a los
consumidores porque no hay un sistema que pueda manejar transacciones
del valor (muy bajo) requerido. Sin embargo, para los proveedores de
contenido es muy importante el financiamiento de dicho contenido. Dado
que es una imposibilidad actualmente manejar transacciones menores que
cinco dólares sin ser superado por los costos asociados a ésta, la
gran mayoría del contenido en la Web busca el respaldo financiero de
la publicidad, lo cual funciona siempre y cuando estos anuncios esten
bien distribuidos dentro del contenido y lleguen bien al público, lo
cual es muy difícil comparado con, por ejemplo, la televisión, donde
el perfil de los consumidores es mucho más conocido al publicista que
en la Web. Mediante un sistema que permita manejar estas pequeñas
transacciones para poder cobrar por el contenido del mismo modo que se
cobra el teléfono o el agua (pequeñas tarifas proporcionales al uso)
se podría prescindir de los avisadores y entregar un contenido más
orientado al usuario y de mejor calidad.
Actualmente la Web trabaja con un modelo de financiamiento de
contenido muy parecido al de los otros distribuidores de contenido
como las radios, la televisión, los diarios, etc. Esto opera en base a
auspiciadores-avisadores, que subsidian el contenido de estas
publicaciones a cambio de publicidad dentro de este medio de difusión.
De este modo, los ingresos de ventas producidos por esta publicidad se
convierten en el pago del público por el contenido.
Sin embargo, en la Web este modelo no funciona muy bien, por
diversas razones. La Web es un medio muy distinto de la talevisión,
por ejemplo. En la Web, el usuario tiene el control absoluto, es
manejada por el usuario. Por lo tanto, toda clase de publicidad que
moleste al usuario (que ,en general, en internet es toda aquella que
no se limite a un banner) provocará una reacción negativa de parte de
éste, lo que se traducirá en una disminución del número de visitantes
regulares de dicha página. Aquellos sitios que molesten mucho al
usuario serán abandonados en favor de los que lo traten mejor. Además
en la web existe una suerte de tradición de que todo debe ser gratis.
Esto hace que la publicidad en internet sea vista con muy malos ojos
por una buena parte de los usuarios, y otra gran parte los ignora. Los
sitios muy dependientes de la publicidad languidecerán y desaparecerán
finalmente.
Esto por un lado es bueno, dado que el que provee el
financiamiento es finalmente el que controla algo. Esto implica que el
control sobre el contenido le será quitado a los avisadores y quedará
en poder de los usuarios, lo que apunta a una mejor calidad del
contenido. Por ejemplo, lo más probable es que un sitio de reviews de
hardware sea bastante más objetivo si es financiado por los visitantes
directamente que por un fabricante de hardware... nadie quiere morder
la mano que lo alimenta, o decir que el hardware de su auspiciador
apesta. Por otro lado, si no le debo nada a ningún fabricante, puedo
hacer mis reviews en forma mucho más objetiva sin sentir que le estoy
haciendo daño a mi sitio.
Por otro lado, esto nos pone en un problema. ¿Cómo hacer para
financiar directamente a los sitios que lo merecen? Una aproximación
es la de cobro de suscripciones, que se usa actualmente en varios
sitios de la Web. El problema de esto es que uno está obligado a pagar
antes de ver el contenido, y tiene que pagar por todo un paquete
cuando ya sea que uno necesite utilizarlo todo durante toda la
duración de la suscripción, o uno necesite un artículo que sale un día
específico y el resto del paquete le sea absolutemente inservible.
Este enfoque de todo o nada espanta a la mayoría de los usuarios.
Además las suscripciones niegan puntos positivos de la experiencia
Web: la navegación controlada por el usuario y la vinculación de la
información. Al tener enfrente la pared de un sitio sólo para
suscriptores, nadie puede vincular a dichas páginas, o no querrá
vincular a esas páginas sabiendo que el usuario va a tener que verse
frente a la decisión de inscribirse (con el pago que esto implica).
Del mismo modo, páginas así protegidas son inaccesibles a crawlers y
no es posible indexarlas. Aquí es donde entra la solución propuesta por los micropagos.
Sí, micropagos. Transacciones electrónicas de una magnitud ínfima.
La idea es generar un sistema de pagos de montos muy pequeños (por
ejemplo, US$0.01) de modo que se puedan hacer cobros que no provoquen
una decisión "fuerte" para el usuario. En vez de la suscripción de
US$10 mensual a un sitio, se podría cobrar US$0.01 por página. Así,
los que no desean pagar por todo el contenido para ver una o dos
páginas podrán ingresar a buscar la información. Si el costo por
revisar un sitio es menor que el que le damos en la micro al compadre
que se sube a tocar guitarra, entonces los más probable es que
paguemos. Esto crea un flujo de dinero que desde el punto de vista del
usuario en ínfimo, pero desde el punto de vista del proveedor del
contenido lo incentiva a producir contenido de alta calidad, pues esto
motivará mas visitas, logrando así un mejor flujo de centavos. A fin
de mes esto no es insignificante... un sitio con 50.000 visitas a
US$0.01 estaría generando US$500, que si bien no es mucho, es dinero
que no se tenía antes y además fue obtenido en forma independiente de
un avisador. Al recibir este flujo desde los usuarios, los usuarios
son los clientes y no los avisadores, por lo que el proveedor de
contenido ahora es responsable a los usuarios y no al avisador.
La demanda por micropagos será básicamente para poder realizar
transacciones por bienes intangibles, información por la cual el
cliente no quiere pagar un cargo "fuerte" de una vez (suscripción),
sino que requerirá de pagos pequeños y proporcionales al uso, como por
ejemplo el uso de un sitio pagando un centavo de dólar por click,
pedir cotizaciones de acciones, comics del día, etc. También incluirá
software, como applets u objetos relacionados, y acceso medido, es
decir, acceso limitado a recursos como bases de datos.
En todos estos casos estamos hablando de transacciones de no más
de uno o dos centavos de dólar, por lo cual surge una gran limitante:
el costo de la transacción debe ser menor que US$0.01! De lo contrario
ofrecer la posibilidad al cliente de usar micropagos es invitar a la
ruina del proveedor de contenido, si el ingreso va a ser menor que el
costo en todo nivel de producción.
Actualmente los sitios que no son de ventas están financiados por
publicidad, y por lo tanto dominados por la publicidad. Los micropagos
nos permitirán arrebatarle el control del contenido de los sitios a
los avisadores y ponerlo en manos de los usuarios, que es donde
corresponde. Los usuarios deberían estar dispuestos a pagar un centavo
por página para obtener páginas de contenido superior y publicidad que
no estorba. Si una página no vale un centavo entonces no valía la pena
bajarla, aún gratis. Se puede hacer una analogía con la luz y el
teléfono. Al hacer una llamada de larga distancia uno está conciente
del tiempo que se tarda, y siente presión por esto. Esto se debe a que
un minuto de larga distancia es caro. Por otro lado, nos da lo mismo
dejar una luz prendida, se nos olvida. Esto es porque un minuto de
electricidad no es tan caro. Un micropago incrustado en un link
contribuye a la calidad del contenido y no nos molesta. Además nos
evita cobros de suscripción que crean una brecha entre los que pueden
pagar y los que no en internet.
Desde el lado de el proveedor del contenido Web, los micropagos
son una alternativa muy atractiva a tener la estética del sitio
"desfigurada" con banners, someter a los usuarios a las indignidades
de perseguir pop-ups, pop-unders, etc. Ahora mis clientes son los
visitantes de mi sitio, no la compañía que me paga por hacerle
publicidad en mi sitio. De este modo, los que mandan ahora son los
visitantes, lo cual me llevará a hacer un contenido orientado a mis
visitantes. No hay mas esquema de Mecenas, como en la antigua
Florencia: "Artista, no te pago para que me hagas retratos, te pago
para que me hagas retratos bonitos. Nada de andar detallando las
verrugas de mi señora, no señor, o si no voleras con el populacho,
mira que los Miguel Angeles y los Leonardos los encuentro debajo de
cada piedra en las calles". En cambio, ahora puedo hacer como el
artista independiente que puede "pasar el sombrero" entre la
concurrencia, mediante un link del tipo "¿Le gustó esta página?
Coopere con $10! ". Con un número moderado de visitantes al día ese
link puede generar recursos importantes, incluso se podría pagar el
hosting del sitio sólo con esas contribuciones voluntarias.
Los micropagos nos liberan como usuarios de los riesgos de las
suscripciones: ¿Qué pasa si no me gusta el contenido? No tengo forma
de verlo sin pagar. ¿Quién me asegura que no va a quebrar? ¿Me
devuelven la plata de mi suscripción? La forma de reducir estos
riesgos es suscribiéndose por perídos muy cortos... un día, una hora,
un minuto, una página... ¿Alguien dijo micropagos?
Como se necesita que los costos de transacción sean muy bajos, uno
de los esquemas más populares son del tipo prepago: un proveedor de
micropagos recibe alguna macrocantidad de nuestra tarjeta de crédito
(por ejemplo US$20). Luego ese proveedor es el que se encargará de
repartir nuestros US$20 de a un centavo a la vez a medida que
navegamos por contenido con micropagos. Le sacamos mucho mejor
provecho a nuestros US$20 que si nos hubiesemos suscrito por US$20 a
algún sitio.
Necesitamos micropagos por dos razones: Actualmente es muy difícil
darle dinero a alguien por internet y limitar la información es malo.
El principal obstáculo que enfrentan los micropagos es uno de
overhead: ¿Es posible hacer una implementación de este sistema que
permita hacer un pago de US$0.01 sin tener un costo asociado muy
elevado? Actualmente casi todas las transacciones en internet se
realizan con tarjetas de crédito. El costo asociado a hacer una
transacción con tarjeta de crédito es muy alto para hacer una
transacción de US$0.01. De hecho, la transacción promedio de tarjeta
de crédito está alrededor de los US$80.
Otro análisis más de fondo de parte de los detractores de los
micropagos apuntan a lo siguiente: no son una buena idea. ¿Por qué?
Mientras que los defensores de los micropagos argumentan que éstos
encuentran aceptación de parte de el público, dado que la luz, el
agua, el gas funcionan con un esquema como el de los micropagos (bajo
precio por unidad, cuenta proporcional al consumo), sus detractores
hacen un punto muy importante: todos estos exponentes de micropagos en
la vida real funcionan como monopolios o carteles. La experiencia nos
enseña que los esquemas de cobro se simplifican con el tiempo, y en un
mercado competitivo el cobro proporcional al consumo es abandonado
porque si no el que ofrezca una tarifa plana dominará el mercado. Un
ejemplo de esto fueron los proveedores de servicios de internet.
También señalan que si bien muchas empresas han intentado poner en
marcha los micropagos, como por ejemplo FirstVirtual, Cybercoin,
Millicent, Digicash, Internet Dollar, Pay2See, MicroMint, etc. no han
tomado suficiente aceptación entre el público. Los detractores de los
micropagos apuntan a esta falta de entusiasmo del público como un mal
augurio en el futuro de los micropagos.
La razón de fondo que proponen los detractores de os micropagos es
la siguiente: ¡los usuarios los odian! Los micropagos no toman en
cuenta las preferencias del usuario. El usuario desea todo lo más
simple posible. Los micropagos lo llenan de pequeñas transacciones
incomprensibles que producen confusión y ansiedad, emociones que los
usuarios no suelen buscar voluntariamente.
El W3C estaba trabajando en un proyecto de Micropayment Markup
para incrustar los micropagos dentro de los links, para así minimizar
la decisión del usuario. Después de todo, es sólo un centavo. Sin
embargo, esta decisión de incrustar el micropago en el link y
convertir la decisión de compra en algo automático crea un doble
estándar que produce confusión en el usuario: una transacción no puede
tener un valor suficientemente alto como para requerir una decisión y
suficientemente bajo como para que la decisión sea automática. Se le
está pidiendo al cliente que le asigne un valor monetario a algo y al
mismo tiempo se le sugiere que dicho valor es cero. Todo pago requiere
una comparación, lo cual crea una carga mental no eliminable, dado que
la forma de que una transacción se apruebe sin pensar es que no cueste
nada, o sea no es una transacción. Entonces, sin importar la interfaz
o implementación, los micropagos no pueden alcanzar el objetivo de
"hacer que el cliente decida sin crear ningún costo asociado" dado que
el costo mental siempre estará presente. Otro punto que juega en
contra es la confusión que puede surgir de la desagregación de un
producto. ¿Vale El Mercurio $300? Que pasa si ahora lo evaluamos
artículo por artículo. ¿Valen $5 cada artículo? ¿Y si no lo leí todo?
La agregación logra una meta que los micropagos pierden de vista: la
claridad en la asignación de precios.
Otro punto que los partidarios de los micropagos usan es la
asiganción óptima de recursos. Sin embargo, los micropagos dejan de
lado las preferencias del usuario, que muy a menudo está dispuesto a
pagar un poco más o gastar un poco más en recursos baratos por su
comodidad, mientras que los micropagos economizan al máximo dichos
recursos baratos (disco, ciclos, etc) mientras asumen que el tiempo
del usuario es tan abundante como para considerarlo gratuito.
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